Métricas de imobiliária: os números que o dono precisa acompanhar

O dono de imobiliária precisa acompanhar seis números: tempo até o primeiro contato, conversão por etapa do funil, VGV, ticket médio, comissão prevista e recebida, e o tamanho e o giro da carteira. Os dois primeiros mostram se o atendimento funciona. Os outros mostram se o dinheiro vai entrar.

Por que poucas métricas funcionam melhor que muitas?

Painel com trinta gráficos ninguém olha. Escolha poucos números, olhe sempre na mesma ordem e no mesmo dia da semana. O objetivo não é saber tudo. É descobrir onde agir primeiro.

Para cada métrica abaixo você encontra como calcular, com que frequência olhar e o que fazer quando ela piora.

1. Tempo até o primeiro contato

Como calcular: o tempo entre o lead chegar e o primeiro contato feito por uma pessoa, seja ligação ou mensagem escrita pelo corretor. Resposta automática não conta. Olhe a média do período e, junto, quantos leads ficaram sem contato nenhum.

Com que frequência: todo dia.

Quando piora: descubra se o problema é horário (noite, fim de semana), distribuição (lead esperando alguém pegar) ou um corretor específico. Uma roleta de leads com prazo de aceite resolve o lead parado esperando dono. Para fora do horário, a IA que atende no WhatsApp responde o cliente até o corretor assumir.

2. Conversão por etapa do funil

Como calcular: dos leads que entraram numa etapa no período, quantos chegaram à etapa seguinte. Faça a conta para cada passagem, não só de lead para venda. É a passagem com a queda maior que diz onde mexer.

Olhe também os motivos de perda. É ali que está a explicação dos números acima.

Com que frequência: toda semana, olhando o mês corrido.

Cuidado: com poucos leads, uma venda a mais ou a menos muda muito a porcentagem. Compare períodos com volume parecido. As etapas que usamos como referência estão em como usar o CRM imobiliário.

3. VGV: vendido, em negociação e em carteira

VGV é o Valor Geral de Vendas, a soma dos preços dos imóveis. Muita gente mistura três números diferentes com o mesmo nome:

• VGV vendido: soma dos valores das vendas fechadas no período.
• VGV em negociação: soma dos valores das propostas abertas.
• VGV em carteira: soma dos preços dos imóveis à venda que a imobiliária tem para vender.

VGV vendido não é faturamento. A imobiliária recebe a comissão, não o valor do imóvel. Um mês com VGV alto pode ter pouca receita se a comissão foi negociada para baixo ou se boa parte foi para parceiros.

Com que frequência: todo mês.

4. Ticket médio

Como calcular: VGV vendido dividido pelo número de vendas no período. Calcule também o ticket médio da carteira, que é o preço médio dos imóveis à venda.

O que olhar: quando o ticket da carteira fica muito longe do ticket do que você realmente vende, sobra estoque que não gira ou a captação está fora do público que chega até você. O ticket também ajuda a planejar: com ele e a comissão média, você sabe quantas vendas precisa para pagar o mês.

5. Comissão prevista, a receber e recebida

É o número que paga as contas. Separe quatro valores:

• Comissão prevista: a das negociações em andamento, se fecharem.
• Comissão a receber: a das vendas fechadas que ainda não foram pagas.
• Comissão recebida: o que já entrou no caixa.
• Parte da casa: o que sobra depois de pagar corretor, captador e parceiro.

A comissão é devida quando o resultado previsto no contrato de mediação é alcançado, mesmo que o negócio não se efetive por arrependimento das partes (Código Civil, art. 725). Na prática, registre quando cada parcela entra de fato.

Para calcular a divisão, use a calculadora de comissão. Para fechar o mês com receita e despesa, veja DRE de imobiliária e divisão de comissão na imobiliária.

6. Carteira: tamanho, giro e captação

Sem imóvel não tem venda. Acompanhe:

• Imóveis ativos à venda e para alugar.
• Imóveis captados no mês.
• Imóveis sem visita há muito tempo (defina o seu prazo, por exemplo 60 dias).
• Imóveis com exclusividade.

Imóvel parado pede revisão de preço, fotos ou anúncio. Captação baixa por vários meses vira falta de produto lá na frente. O passo a passo para captar está em captação imobiliária.

Com que frequência: todo mês.

E quanto custa cada venda por canal?

Se você paga portal, anúncio ou impulsionamento, some o que gastou em cada canal no período e divida pelo número de vendas que vieram dele. Para isso, todo lead precisa ter a origem registrada no CRM. Sem a origem, você continua pagando o canal que mais traz contato, e não necessariamente o que mais traz venda.

Métricas que parecem importantes e enganam

• Número de leads recebidos, olhado sozinho. Muito lead que não converte pode custar mais que pouco lead bom.
• Seguidores e curtidas. Só contam se viram contato com nome e telefone.
• Quantidade de imóveis na carteira, sem olhar quantos tiveram visita.
• Ranking de vendas do mês, sem olhar quantos leads cada corretor recebeu.

Painel do dono: em que ordem olhar

E os números de cada corretor?

Os mesmos números, separados por pessoa, mostram quem precisa de mais lead, de treino ou de cobrança. Mas a leitura individual tem armadilhas, como comparar quem recebeu muito lead com quem recebeu pouco. Como fazer isso sem ser injusto está em como analisar a performance de cada corretor.

Onde ver esses números na CER.ON

No CER.ON Manager, a análise de leads mostra o tempo médio até o primeiro contato, os leads sem responsável e os parados há 7 dias ou mais. O funil mostra quantos leads há em cada etapa, o tempo médio em cada uma e os motivos de perda. A gestão financeira mostra o VGV em carteira e em negociação, a comissão prevista e a lançada nas vendas, e a meta do mês. Os relatórios saem em PDF e Excel.

Os números saem do próprio CRM, sem planilha montada à mão. Veja as faixas de preço em planos.